相比过去几年，阴历的2019年除夕要来得更早。而11月底，包括北京在内下的第一场雪，更是让冬天的提前到来有了现实的参照。

 

不仅是气候，很多行业也在进行着“季节”的转换，其中就包括前几年热闹的茶饮行业。

 

11月28日，《证券日报》报道，从事茶饮行业多年的许莎对其记者表示：“奶茶市场目前大致呈现出‘一九’格局，真正能盈利的店铺不到10%，而剩下的90%都难以生存。”

 

天眼查数据则从侧面印证了行业的不景气，截至11月29日，2019年吊销、注销的奶茶企业共3478家，同时茶饮行业中经营异常的企业多达2.18万家。

 

食品分析师朱丹蓬在接受中新经纬采访时进一步表示，国内的茶饮行业已进入下半场洗牌阶段。

 

热潮中的洗牌风浪

 

中国大陆消费者对茶饮的认知最初主要来自中国台湾的品牌。

 

2000年前，大陆茶饮市场几乎是台式奶茶的天下。不管是否为粉末冲制，“茶”与“奶”的结合、加珍珠等等消费习惯，都是台湾茶饮品牌完成的市场教育，他们手握着行业知识结构和智识系统的话语权。

 

千禧年后，市场开始发生变化。

 

现今依旧热度不减的CoCo都可、快乐柠檬开始进入大陆市场，品牌化趋势兴起，大量加盟店出现。这之后，随着零售业态创新，从业者对中国茶文化重新思考包装，大众对茶饮的消费热情愈发被点燃，中国茶饮市场规模迅速扩张。

 

借势野蛮生长，发展至2018年，中国现制饮品门店数已超45万家，中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

 

千亿级生意，引来大量资本进场，各式各样的茶饮品牌从街头开至巷尾，茶饮江湖激战进入白热化阶段，当红茶饮品牌相继获投——

 

• 奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+轮投资，估值达到60亿元；

• 喜茶于2018年4月完成4亿元B轮融资；

• 今年8月，茶颜悦色也完成了A轮融资；

• 9月3日，“星二代”小鹿茶半路杀出，孵化于一直备受关注的瑞幸咖啡，推出自有App、小程序和线下门店“独立行走”。

 

新式茶饮小鹿茶

 

天眼查数据显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。从2015年开始，奶茶相关企业的增长量已过万，今年暴增的2.37万家为史上最高。

 

但硬币的另外一面是，2019年还未结束，吊销、注销的奶茶企业就已经超过了3000家。

 

茶饮行业流传的一句话十分应景：“没有哪家的产品一定好，也没有哪家的产品就一定差。”换句话说，茶饮行业门槛低，产品同质化严重，并没有绝对意义的护城河。

 

茶饮的食品特性决定了它创新受限。而在互联网去中心化之后，原料的创新信息更加透明，获取也更廉价和便捷，这些都不断压低着产品竞争的围墙。正因为门槛不高，入局者剧增，以致竞争激烈，行业快速洗牌。

 

既然如此，下半场还存在哪些机会？胜出的关键又是什么？这成了摆在众多茶饮品牌面前颇为棘手而又不得不面对的问题。

 

退潮后的新式打法

 

茶饮江湖中，一线城市已然难觅立身之处，攻入二线及以下，则不失为明智之举。

 

从城市等级来看，我国一线、新一线、二线城市共有49个，这些城市行政面积之和在全国占比5.36%，余下近95%都属于下沉市场。除去一二线城市人口，下沉市场人口规模接近10亿。

 

这个诱人的数字，有着海量未被开拓的消费潜力。

 

随着大众消费能力的逐步提升，下沉市场的茶饮风潮随之兴起。美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，城市线级越低，现制茶饮门店增长越快。二线城市现制茶饮门店数却较2016年同期增长120%，三线及以下城市的门店数量数增幅高达138%。

 

也就是说，尽管下半场已经到来，行业呈现出洗牌的趋势，但下沉市场的优质供给依然欠缺，用户的需求也远未被满足，因此存在确立品牌领先地位的机会。只是，激烈的拼杀不可避免。

 

下沉市场的佼佼者，有1点点、CoCo都可等连锁品牌，而茶颜悦色这类当地网红品牌也逐步站稳脚跟。近期风头正盛的小鹿茶，瞄准的同样是二线及以下城市的现制茶饮市场。

 

随着移动互联网的深化发展，流量和注意力变得高度碎片化，过去所有做消费品的思路和方式都需要改变。各种数据平台的算法和模型，则重构了营销知识结构体系——能准确地知道消费者在哪里，是什么样的人，有什么消费偏好。因此，不管新品牌还是老玩家，需要不断求新。

 

于是，我们看到CoCo都可和快乐柠檬等老玩家们在过去几年的改变，也看到了小鹿茶等新玩家带来的新思路。

 

比如，最近几年，CoCo都可每年都会推出30%以上的新品种，以千店千面的装修设计形式，不断吸引着年轻消费者。不仅如此，它还和文创产业捆绑，结合电影、电视节目、文创作品包装品牌，进一步提高知名度。

 

和其他品牌略为不同，小鹿茶作为茶饮行业的新人，瑞幸则将成功突围咖啡赛道的一套秘籍，移植到了它身上。

 

首先，在品牌营销方面，就尤为大胆。

 

小鹿茶邀请到了当红偶像肖战作为品牌代言人。此前，还没有哪个奶茶品牌愿意在代言上掷重金，肖战的粉丝效应已经为小鹿茶带来了流量转化和品牌声量。

 

不仅如此，肖战代言之后，小鹿茶马上推出了爆品小赞杯，这同样是现制茶饮行业此前并未有过的新举措。借助肖战的粉丝效应，小赞杯顺势击中了消费者的G点，满足了年轻人追求新鲜事物的购物快感，既获得了不错的销售数据——首批30000个杯身惊艳、象征着热情与温暖的红色小赞杯，预售开启不到3分钟即售罄，火爆的抢购潮也给小鹿茶这个初生品牌增加了足量曝光度。

 

虎嗅FM创新节中，小鹿茶展位人流不绝

 

在瑞幸的周边产品开发的版图上，不仅有肖战签名杯，还有瑞幸潮品、刘昊然盲盒，这无疑给小鹿茶在未来的营销和周边产品开发上带来了更大的想象空间。

 

和瑞幸的打法类似，小鹿茶依然选择了快速扩张。为了加速在全国布局，它使用“新零售合伙人”的模式运营。

 

这是对茶饮行业过去合作模式的重新思考。

 

过往茶饮市场的加盟模式，并不尽善尽美。如果只是简单地授予加盟商品牌使用权，后续加盟门店的运营管理就不再参与或者投入精力不够，各门店之间的经营情况会有明显差距。这样就导致，不仅加盟商的权益无法保障，对品牌也可能会造成损失。

 

小鹿茶采取的经营模式是，与合伙人共同经营、风险共担、利润共享，即“新零售合伙人”模式，品牌管理方和运营方合作开设代运营门店。具体而言，合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，小鹿茶总公司则负责品牌营销、客源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、人员培训等工作。

 

可见，小鹿茶在向合伙人系统性地输出运营能力。鉴于此，小鹿茶在招募合伙人时写明了新模式的六大优势：0加盟费、共担风险、品牌背书、优质产品、全域流量支持以及数字化运营。

 

在品控方面，小鹿茶试图通过自动化手段解决产品生产过程中SOP（标准作业程序）的问题。

 

第一个关键操作是生产设备的物联网化。和瑞幸的操作类似，小鹿茶计划通过在咖啡机、开水机、净水器等设备上安装物联网模块，将出杯数据上传到系统中心，同时对设备进行远程控制，以保证整体的出品质量，而非像传统手段一样依赖人工手段控制食品风险。

 

也由于进销存已数字化，小鹿茶官方从大后台就能直接基于存货和保质期，自动订货、自动补货，降低加盟商的成本，确保食品安全。与食品安全状况频发的传统茶饮行业相比，总部赋能、物联网、智能化管理等6项优势下的“新零售合伙人”模式，保证了小鹿茶能实现更稳定的品质输出。

 

从咖啡到茶饮，小鹿茶的打法呈现出了些许变化，这些变化源于目标市场以及品牌定位的不同。

 

与咖啡相比，茶饮下沉至三四线城市的阻力明显更小。咖啡面向办公场景，小鹿茶则面对休闲场景。受众群体也存在差异，瑞幸希望咖啡能够占领白领人群的办公桌，小鹿茶则定位年轻人的活力茶饮。

 

用户年龄的下沉、分布地域的下沉，成了瑞幸场景战略的延伸。而触达各个消费场景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之间的协同效应就将逐渐体现。打个比方，三四线城市的用户日常习惯在小鹿茶门店消费，再放眼于一二线城市，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的会员体系相互连通，小鹿茶的客源自然会被引至瑞幸咖啡的门店。

 

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚此前曾表示，咖啡是一门好生意，更重要是“咖啡是一个非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售运营合伙人计划的推出可以理解为，瑞幸正在打造第二个抓手。双管齐下，“反哺”瑞幸进入新的上升轨道。

 

在刚刚过去的第三季度，瑞幸咖啡在店铺数量上保持着高速的成长，且所有核心业务指标都在快速并持续改善，最重要的是，瑞幸终于实现了门店运营层面的首次盈利。而小鹿茶快跑，对瑞幸的 2020 年同样有着重要意义。

 

出其不意空降的小鹿茶，已然做好迎接茶饮赛道下半场厮杀的准备。

 

结语

 

从最早台湾奶茶品牌来到大陆，到奶茶逐渐被更多年轻人所接受和消费，再到越来越多大陆品牌崛起，即将过去的21世纪第一个二十年，也是奶茶在中国大陆迅猛发展的上半场。

 

如今，半场哨响，时钟即将指向2020年，新势力还在不断入局，但行业加速洗牌，大品牌在冲击之下不断自我革新、下沉。

 

下半场的奶茶行业，品质依然排名第一，但在敏锐洞察消费趋势前提下的产品服务和运营模式创新，以及品牌革新都缺一不可。

 

谁能胜出，现在还难以定论，但洗牌之后，行业的规范化、标准化、统一化无疑是大势所趋。

 

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