从隶属于服饰的非独立品类，到成为商场招商、吸引客流的单独品类，国内配饰行业经历了20年的野蛮生长，从无序逐渐走向规范。作为行业发展的见证者，萱子饰品，这家扎根在南京的流行饰品企业，也从16年前仅有10平方米的一爿小小店面，成长为布局全国31个省（直辖市/自治区）、拥有500多家线下门店的行业前三品牌。

配饰，不同于服饰，本身是非刚需消费，20年来流行配饰行业得以独成一家，离不开背后消费观念的变革尤其是女性消费力的内在驱动。近日，36氪江苏采访了萱子饰品创始人、CEO郑萍，这位零售“老鸟”凭借20年实战经验，分析她眼中女性消费力，深挖“她经济”价值，并分享了新商业新消费背景下，对于做好生活百货类零售的灼见。

郑萍 萱子饰品创始人、CEO

“男生也有配饰需求，但我只想服务女性”

宏观数据显示，中国25岁到40岁的女性人口有2.9亿，在过去5年中国女性的总开支增长了81%，预计2019年，“她经济”的相关市场规模达到4.5万亿元。“得女人者得天下”，这是近年来国内市场愈发清晰的趋势之一，以淘宝为例，淘宝七成的买家和五成以上的卖家都是女性，马云的成功离不开背后千千万万女性的剁手。

萱子饰品聚焦的正是这部分女性消费群体—22岁到35岁的轻熟女性人群。在郑萍看来，国内“她经济”方兴未艾，女性消费者的消费观念正处升级，女性不仅仅为“悦己者”容，更是为“自己”而容，一个值得关注的趋势是：中国女性尤其是95后女性的消费逻辑，为自己的内在需求埋单而不是为品牌埋单，打破对品牌的盲从。比如，老一代人住酒店会关注是希尔顿还是喜来登，但年轻一代只会想去一探究竟，小红书上推荐的这家民宿到底如何。

“无论新旧，零售的本质是满足消费者的需求，不同年代女性需求不同，线下零售要围绕她们的思维路径去设定服务路径和营销路径，对于萱子这样一家专注于服务女性的品牌而言更是如此”，郑萍表示，“当然，男生也有配饰需求，但我只想服务女性”。

年轻女性更在意的是什么？是紧跟流行趋势。基于这样的考虑，在铺货上，萱子饰品采用60%的时尚卖手款+40%设计师款并行的路线，每月确保4000个SKU在售，每月更新SKU不少于1000款，让目标客群能够每月的速度迭代自己的首饰盒。

对于大多数白领女性而言，All in 潮流还需要征求的一个对象：荷包。郑萍表示，创业道路上企业陷入战略取舍，萱子饰品到底要成就多少“女性的美”？经过深思熟虑，2014年萱子饰品对产品线进行了一轮大范围调整，砍掉所有超500元单价的商品，占彼时SKU总数的7成。正是这一轮调整，来年为萱子饰品提升了30%的营收，萱子在渠道布局上随后进入快车道。

不同于潘多拉、APM、施华洛世奇等海外轻奢品牌，萱子饰品在关注一二线城市的同时，也伴随着对三四线城市女性消费群体的关注。随着互联网打破信息不对称，一二线城市的流行观念得以向三四线城市快速传递，与此同时，三四线城市的品牌丰满度、入驻量依然和一二线城市相比存在较大差距，这就是萱子饰品开拓下沉市场提供了契机。

“回归到零售本身，消费者最终在为产品买单，营销、推广是零售的辅助手段，做好零售的关键，在于如何让商品符合甚至超出消费者的期待” ，郑萍总结到，“要给予消费者选择你的理由，品牌要建设自己的核心能力”。

郑萍将萱子的核心能力总结为三点：

第一，品控工艺。萱子以珠宝的工艺做流行饰品，在抛光、电镀和镶嵌上力求精细，饰品精致度有保障，看似细微之处，在门店美陈的灯光衬托下，能够激发消费者试戴和购买欲。

第二，渠道能力。截止目前，萱子饰品已经和包括万达系、万象城系、大悦城系、银泰系、凯德系等达成入驻合作，全面覆盖国内知名连锁商业综合体品牌，形成战略合作关系，换而言之，在这些购物广场，萱子饰品都有优先布局门店的权益，触达更多的消费者。

第三，直营管理。除西藏地区外，萱子目前已在全国布局达500余家门店，全部采取直营体系而非加盟体系，以商场专柜、旗舰店或者直营店的方式进行铺货，保证货品质量和服务水平。

“MUJI +Line Friends+MINISO，这才对00后胃口的生活百货”

提到生活百货，你会想到什么？把10元店做到极致的名创优品，倡导日系生活理念的无印良品，还是朋友圈里常客的布朗熊？

不得不承认，饰品行业是一个强调精、专的细分业态，市场规模的天花板相对低，正如名创优品从前身哎呀呀饰品升级为生活百货品牌一样，配饰行业的供应链与生活百货的供应链重合度高，凭借着创业16年来对供应链的掌控积累，萱子饰品也正在试水生活百货业态，将于年底孵化出生活百货品牌XFAN。

仔细梳理，当前线下生活百货零售可以概括为四种模式。

第一种是脱胎于日本大创模式的名创系，从门店到货源、选品上对10元店进行高端改造，以名创优品为例，据悉目前其香氛系列已经和香奈儿、迪奥等国际一线品牌的代工厂达成合作；第二种是无印良品系，包括网易严选、淘宝心选、海澜优选、苏宁极物等零售品牌，都是对标无印良品开展的生活百货业态，崇尚日式简约生活理念，聚焦消费升级趋势，主打一二线城市市场；第三种是三福百货系，主攻年轻的大学生消费群体和三四线下沉市场；第四种是以故宫淘宝、上海一条为代表的文创系百货，主打IP营销。

萱子正在孵化的XFAN，则融合各家之长，在购物场景对标Line friends，商品对标无印良品，价格贴近名创优品，进行组合品牌建设.

 “这一个定位于00后的年轻化生活百货品牌”，郑萍表示到，“00后突出的消费特点，是只看自己，对于00后消费者而言只要是他中意的商品，在名创优品或无印良品并无区别，贴切需求变得格外重要”。

正是如此，「爆品打法」对于新零售品牌出圈非常重要。生活百货业态如何打造出一款零售爆品？郑萍归纳为“十六字法则”。

第一，目标客群。不同年龄段的目标客群，对商品品类的偏爱度是不同的。对于年轻客群而言，生活中梳妆台是最主要的，美妆品类更有更有概率成为他们追捧的爆品；对于中年客群而言，他们则会关注餐具厨具。

第二，高频物品。以XFAN定位的18~25岁年轻客群为例，围绕目标客群在生活场景里最高频、最感兴趣的品类进行挖掘，相对于餐具厨具，年轻客群对美妆用品更加青睐。

第三，颜值主义。年轻人信奉“不潮不出街”，形象元素上不能平庸，要让消费者眼前一亮，要与众不同，给消费者一个购买的理由。

第四，社交营销。对于一个全新品牌而言，先做品牌营销后做商品推广显得格外重要，尤其对于年轻客群而言，他们接触商品的第一路径不是线下门店，而是小红书、抖音等KOL种草，线上线下一体化营销就显得非常重要。

在郑萍看来，“线下零售其实在与年轻人的懒惰做斗争，年轻人可以不为购物出门，但一定会为了社交出门。”在郑萍的商业形态构建中，XFAN门店会为年轻人提供茶饮和聊天的轻社交空间。

在商品上，郑萍给出的定位是“有颜”、“有趣”、“好用”、“不贵”。“女性和年轻人的购物尤其讲究颜值和趣味，没有颜值、没有趣味的商品他们很难去买账，同时要规避华而不实，缺乏性价比的商品不具备网红基因。”

在IP运营上，郑萍认为“吸引人的背景故事、足够反差的人设、突出的外形、强营销支持”是输出优质IP不可或缺的四要素。不同于名创优品与漫威、皮卡丘等推出的联名款IP模式，XFAN对标line friends 和泡泡玛特等自营IP运营模式，签约韩国line friends 、Kakao friends 设计师，按照18到25岁的人物性格带入，开发自己的IP家族，并在嵌入到场景搭建和VI建设中。

“聚焦她经济潜力，推动品牌年轻化，搭建多维品类矩阵，用更懂新消费语境下的新女性、网生思维浸润的新青年的方式，深耕线下零售，这将是萱子持续的经营理念” ，郑萍表示。

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