来源 | 天豚新零售号

微信小程序并不是被动获取流量，按照薄硕桐的讲解，小程序更重要的作用是利用“触点思维”，来解决线下流量利用率过低的问题。线下门店每天都会有大量流量汇集，有计划性购买，也会有随机购买，有高频的老主顾，也会有偶尔光顾的客人。传统零售的模式还是“坐商”，等客上门腾讯帮他们做的是如何从等客上门变成引客上门。

在超市场景，由于商品品种数量的丰富，更多的问题是如何帮助商品找到需要它的主人，把低频顾客变成高频顾客，最常用的手段仍旧是信息的触达和价格杠杆的调控。而通过小程序，可以向已经通过支付成为会员的用户实时推送新品信息；另一方面，也可以及时发布促销信息，来吸引顾客到店消费。“经常有用户会因为图省钱挑了一杯奶茶，但它不是用户喜欢的口味，用户下次就不来了。所以需要一个场景把用户真正喜欢的产品推给用户。”薄硕桐举例说。

他表示，永辉通过建立社群，把一天客流的30%拉到群里，建立顾客群，有优惠发到群里。同时基于社交红包做裂变，使一些忠实用户变成自来水，变成商家的KOL，去影响其他用户。

 

现在，永辉生活到家业务一天最多有6多万订单，从整体上创造了15%的业务增量。

超市场景下发生购买行为的顾客还是大多数，这意味在支付环节，如果把支付比喻成一张网，这张网的第一道关，漏网之鱼是很少的。离店场景更多的是要解决频次的问题。但是换到百货服装业，碰到的问题是两个：一个是在淘宝系的影响下，到店客流大幅减少；另一方面，在百货业的卖场里，只看不买的现象比超市要严重得多。

这就必须要加强在到店场景和顾客的“连接”，这种连接不仅限于支付，做到这一点要真正抓住消费者的痛点。薄硕桐举了一个绫致WeMall小程序的例子。在国内，很多男士因为不了解服装穿衣的风格和知识，经常会问导购怎么搭。导购通过微信与顾客建立关系，然后通过绫致WeMall小程序来做针对性的服务。在刚刚过去的12月，3个小程序单月破4500万的销售额。

从利润角度看，小程序的利润和整个平台相比，要高25%到30%，甚至小程序还可以服务跨城市购买，所以小程序不光可以做服务，还可以做交易。

 

在一个理想的消费链条中，微信小程序可以在来店之前——到店消费——离店后反馈都发挥作用，直至触发下一次交易。但是在今天的消费环境里，另一个比较大的变化是以门店为中心的消费闭环正在被瓦解，门店甚至不再是消费的中心。

在这种情况下，不是意味着门店的场景不重要，而是门店的要素必须能够在线上数字化的呈现——不是电商那种无限海量平台，而是仍旧具有个性特色的呈现。

实际上，移动社交已经带来了很多改变。

在一次活动中，海澜之家利用腾讯微信的流量，通过朋友圈的广告做精准的触达，然后种子用户把这个小程序分享到群里面，引导他们线下消费，一共有120家门店参与活动，一周活动期内门店单量增长480%。


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